Rozhovor s expertom na obchod a marketing Ladislavom Gabčom

Lacko, zaoberáš sa predajom zložitých technických systémov, kde sa obchodný prípad pripravuje často celé mesiace a úspešný obchod sa pohybuje vo veľkých čiastkach. Pohyboval si sa medzi profesionálmi v obchode v rôznych krajinách sveta. Čo si sa od nich naučil?

Naučil som sa, že B2B predaj je nesmierne komplexná záležitosť. Dôvodom sú nároky na schopnosti obchodníka riešiť problémy súvisiace s protichodnými požiadavkami a záujmami jednotlivých osôb na strane zákazníka. Sformulovať a prezentovať ponuku tak, aby ste nespôsobili nevôľu u niektorej osoby ovplyvňujúcej kúpu často hraničí oveľa viac s umením, ako so znalosťami vlastných produktov, alebo špecifickými vecami, ktoré sa možno za krátku dobu naučiť. V pozícii obchodníkov vo svetových firmách často nájdete ľudí, ktorí majú nižšie vzdelanie, ako ľudia na iných rovnocenných pozíciách, ale disponujú kombináciou vlastností, ktoré umožňujú robiť zároveň dve veci – (i) zamerať sa na cieľ, teda túžbu predať a  (ii) venovať maximálnu pozornosť riešeniu problémom iných, teda  počúvať druhú stranu a analyzovať rôzne možnosti. Možno to nie je zjavné, ale sú to dve protichodné vlastnosti.

Využívaš know how, ktoré sa vytvorilo vo švajčiarskych firmách. V čom vidíš hlavné rozdiely v prístupe medzi „obchodníkmi“ na Slovensku, ktorí sú často iba administrátormi objednávok a skutočnými expertmi v oblasti obchodu?

 Rozdiel u zahraničných obchodníkov oproti slovenským obchodníkom, je viditeľný v celom procese predaja. Avšak najzreteľnejší rozdiel vidím v iniciálnej fáze. Zahraničné organizácie investujú značné zdroje do analýzy trhu a následného cieleného marketingu a podrobného skúmania potenciálnych zákazníkov. V tomto štádiu ich nazývajú „Suspect“. Skúmajú a analyzujú všetky možné aj nemožné zdroje informácií na to, aby získali prehľad o tom, kto sú ich súčasní dodávatelia, zákazníci, ako plnia svoje záväzky, aká je kvalita dodávok, ako spoločnosť funguje vo vnútri a množstvo ďalších informácií. V tomto čase sa identifikuje tzv. „Entry point“, t.j. osoba, ktorá je najvhodnejšia pre iniciovanie predaja a definuje sa stratégia prístupu. Ak sa podarí dohodnúť stretnutie s vhodnou osobou, spoločnosť sa mení z polohy „Suspect“ na „Prospect“. Pre prácu s Prospect-ami existuje samostatný proces, podrobne rozpísaný a štandardizovaný na základe best practices. Možno v ďalších krokoch predaja rozdiely nie sú až také markantné, nakoľko aj u nás existujú skvelí obchodníci, ktorí intuitívne dokážu pracovať na vysokej úrovni. Avšak iniciálna fáza predaja  vyžaduje tímovú spoluprácu.

Poznám v mnohých podnikoch prepracované procesy v oblasti výroby, logistiky alebo vývoja výrobkov, ale v oblasti obchodu a marketingu procesný prístup väčšinou chýba. Vidím potom často veľký rozdiel medzi tým, čo obchodníci prezentujú ako obchodné príležitosti a skutočnými výsledkami predaja. Aký máš pohľad na riadenie obchodného procesu?

Výraz „Proces predaja“ v deväťdesiatych rokoch nebol až tak známy ani v Západnej Európe. Dnes je však Proces predaja považovaný za cenný majetok a tak sa k nemu aj pristupuje. Napríklad novo prijatí obchodníci v prvom roku fungovania nedostanú bonusy za výkon, pokiaľ nie sú schopní dodržať štandardný Proces predaja. Znie to možno podivne, veď prinesený obchod by mal byť honorovaný. Lenže prinesený obchod sa nepovažuje za majetok obchodníka, ale majetok organizácie. A organizácia vyžaduje mať prehľad o všetkom, čo sa v procese predaja udialo. Ak by každý obchodník mal svoj vlastný proces predaja, potom mať prehľad o obchodnom prípade je skôr zbožné prianie, ako realita. Teda design a riadenie procesu predaja sú sledované a je výhradne v rukách obchodných riaditeľov. Tí aj nesú osobnú zodpovednosť za trvale udržateľné výsledky. Občasný „Big bang“ s následným výpadkom predaja na dlhšiu dobu výrazne znižuje hodnotu akcií na burze a to nie je prijateľné pre žiadneho akcionára.

V mnohých firmách vidím veľké zameranie práve na meranie výkonnosti procesov, kde sa sleduje pridaná hodnota a eliminuje plytvanie v procese. Najväčším plytvaním každej firmy je to, že sa vyvinú a vyrobia výrobky, ktoré sa potom nepredajú. Niekedy mi to pripadá, tak ako keby boli obchod a marketing vo firme postavené na náhode. Myslí ši, že aj v oblasti biznisu B2B je možné merať a riadiť efektívnosť obchodného procesu? Ako?

Aj keď predaj nie je na 100% opakovateľný proces, dlhodobé plnenie obchodných cieľov silne závisí na dodržiavaní základného procesu predaja. Tento obsahuje všetky kľúčové aktivity, ktoré organizácia považuje za nevyhnutné pre obchodný úspech. Je zodpovednosťou obchodných riaditeľov udržiavať proces predaja v súlade s best practices a pravidelne hodnotiť ich efektívnosť. Samotný proces hodnotenia je však často iracionálny proces, a to nielen na Slovensku. Tendencia pripísať úspech sebe a neúspech externým podmienkam je všadeprítomná. Je to vecou líderských schopností obchodných riaditeľov, aby proces predaja slúžil na opakovateľnosť úspechov a elimináciu neefektivity. Mal by to byť nástroj koučingu a nie nástroj kontroly, čo často nie je dodržiavané. Efektívnosť procesu predaja sa hodnotí na Business status mítingoch a prebieha formou analýzy obchodných prípadov. Následne sa výstupy vkladajú do CRM systému, kde sú dostupné pre zainteresovaných ľudí.

Často spomínaš vo svojich kurzoch prípravu zákazníka, spracovanie obchodnej ponuky a obchodné rokovanie. Aké informácie treba mať a čo všetko treba pripraviť?

Toto je veľmi komplexná záležitosť. Ak by som z nej mal vypichnúť tie najdôležitejšie veci, tak je to identifikovanie nášľapných mín, ktoré často pripravia ľudia z vnútra organizácie, prípadne to urobia v spolupráci s vašou konkurenciou. Ak napríklad Generálny riaditeľ momentálne svoju pozíciu vyhodnocuje ako príležitosť pre uchádzanie sa o pozíciu v inej, väčšej spoločnosti, tak čokoľvek, čo bude vnímať ako ohrozenie svojej reputácie nemá šancu na úspech, akokoľvek by to bolo pre organizáciu výhodné. Ak sa niekto z vplyvných ľudí chystá do dôchodku, pravdepodobne odsunie na neskôr všetko, čo nie je nevyhnutné. Technologicky zdatní ľudia zase chcú rásť a budú vám klásť požiadavky na vyššiu úroveň služieb, ako sú schopní zaplatiť a pod. Pripraviť ponuku, ktorá rešpektuje všetky protichodné požiadavky často nie je možné. Preto obchodníci musia šikovne jednať a v priebehu obchodných činností sa správať tak, aby kľúčoví ľudia vnímali spoluprácu s nimi ako pridanú hodnotu a dosiahnuť, aby sa vo vnútri firmy zladili názory tak, aby bolo možné urobiť prvý obchod s potenciálom rastu do budúcna.

Odkiaľ a ako si vo svojej praxi obchodníka získaval potrebné informácie?

Tu je jednoduchá odpoveď. Informácie vám poskytnú ľudia, ktorí vám prajú. Preto v práci obchodníka je nutné si vytvárať okruh priateľov, ktorí vám poskytnú pravdivé informácie, prípadne vás odporučia na rozhovor k niekomu, kto vám pomôže. Preto je veľmi prezieravé investovať čas a peniaze do účasti na odborných seminároch a akciách, kde je možné spoznať ľudí, ktorí sa pohybujú vo vašej oblasti podnikania a majú prístup k informáciám.

Učíš obchodníkov, aby sa pripravovali na nákupné centrum u zákazníka. Vo väčšine firiem však ani nevedia čo to je. Môžeš stručne vysvetliť čo to je?

Nákupné centrum tvorí skupina ľudí, ktorí ovplyvňujú nákupné rozhodnutie. Je to virtuálna štruktúra, ktorú si vytvára obchodník. Okrem vedenia spoločnosti tu často patria ľudia z právneho oddelenia, nákupcovia, užívatelia technológií, externí konzultanti, často aj manželky majiteľov firiem a pod. Treba si uvedomiť, že aj ľubovoľný človek môže konkurencii poskytnúť cenné informácie a zároveň ich zamlčať vám. Jednotlivé osoby v nákupnom centre majú rozličný vplyv na rozhodnutie a cieľom obchodníka je identifikovať tie osoby, ktoré majú najväčšiu moc a zároveň potrebu investovať do vašich produktov. Získať ku nim prístup a prezentovať tie správne veci si vyžaduje stratégiu, ktorá musí byť starostlivo premyslená a často vyžaduje najskôr stretnutia s inými ľuďmi, o ktorých by ste to normálne nepredpokladali.

Súčasťou výkonnosti obchodného procesu je zameranie sa na dobre pripravené obchodné prípady, kde máme šancu vyhrať a eliminovať „strieľanie do vzduchu.“ Dôležité je aj vedieť sa poučiť z úspešných a neúspešných obchodných projektov. Obchod je teda pomerne prepracovaný proces, v ktorom je dôležité učenie sa a tímová spolupráca. Namiesto toho však v mnohých firmách vidím náhodné pokusy o obchodné príležitosti, povrchne spracované ponuky, slabé zdieľanie znalostí a skúseností obchodníkov, chýbajúce riadenie a meranie obchodného procesu. Aké sú Tvoje skúsenosti?

Tu sú pomerne veľké rozdiely medzi jednotlivými spoločnosťami. Tieto informácie sú v zahraničí predmetom prieskumov a bývajú aj zverejňované v prestížnych periodikách. V našich podmienkach často ani nie je definovaná obchodná stratégia a skutočne sa ide za každou príležitosťou Win rate, teda pomer medzi oslovenými firmami a získanými obchodmi býva žalostný. Namiesto toho, aby sme strategicky premysleli, ako danú príležitosť vyhrať, uchádzame sa o projekty, ktoré boli dopredu prehraté, lebo boli dávno dohodnuté s konkurenciou a bez systematickej práce nebolo možné toto rozhodnutie zmeniť a pod. Ďalej starostlivosť o zákazníka často je na veľmi nízkej úrovni a našich obchodníkov často buď nenapadne, alebo im neschvália návštevu v zahraničí, keď napríklad už pol roka nič neobjednávali a takto by som mohol menovať množstvo kritických situácií, ktoré likvidujú obchodné úspechy firiem. Na druhej strane existujú aj organizácie, v ktorých majú dobre rozpracované stratégie pre iniciovanie nového businessu a aj manažment kľúčových zákazníkov. Poučenie sa z prehratých príležitostí sa občas realizuje aj v našich firmách, naopak poučenie sa zo získaných obchodov obvykle nie je na programe, pričom tu je tiež obrovský potenciál.

Čo by si doporučil slovenským firmám, aby zlepšili svoju výkonnosť v obchode?

Základným prvkom pre zlepšenie výkonnosti predaja je spracovanie obchodnej stratégie, teda akéhosi návodu na to, ako chceme uspieť. Aj keď  každý predaj je niečím špecifický a nedá sa automaticky predpokladať, že to, čo viedlo k úspechu v jednom prípade bude viesť k úspechu aj v inom prípade, vždy existuje prepojenie medzi úspešnými a neúspešnými prípadmi. Každá organizácia by si mala uchovávať svoje best practices pre predaj a starostlivo ich rozvíjať. To je na úrovni organizácie. Na úrovni jednotlivca je jediný nástroj, ktorý vedie úspechu, a to je kvalita individuálneho procesu predaja. Je to najcennejší majetok obchodníka, nemožno mu ho vziať a je jeho povinnosťou a zároveň aj pudom sebazáchovy neustále ho zveľaďovať. Mať motivovaný tím obchodníkov s podporou z vnútra organizácie je dnes podmienkou existencie. Obchod treba chápať ako krv businessu, bez neho život organizácie nie je možný, a tak ho treba aj vnímať.

Ladislav Gabčo bude lektorom v Škole obchodu a marketingu. Témy, ktoré bude riešiť sú:

Vyjednávanie

1.      Proces prípravy vyjednávania. Základná filozofia a nastavenie mysle. Osobnostné charakteristiky človeka, ktoré pomáhajú/bránia úspešnému vyjednávaniu. Smrteľné hriechy vyjednávania.

2.      Analýza. Aké alternatívy k vyjednávaniu existujú. Analýza konkurencie. Identifikácia chýbajúcich informácií. Sumarizácia kľúčových potrieb a potenciálneho úžitku.

3.      Príprava. Vytvorenie Roadmap pre vyjednávanie. Identifikovanie premenných, ktoré nemajú rovnakú hodnotu pre partnerov. Zadefinovanie hraníc a hracieho poľa.

4.      Realizácia. Prezentovanie prvého návrhu. Kladenie otázok, zisťovanie informácií. Sumarizácia. Potvrdenie podmienok, za ktorých dohoda platí. Záznam jednania.

5.      Uzatvorenie. Zaistenie všetkých premenných. Kvantifikácia v množstvách. Odsúhlasenie plánu realizácie. Podpis dohody.

6.      Vyhodnotenie. Porovnanie výsledku s plánovaným hracím poľom. Pri ktorých veciach sme blízko, alebo na spodnej hranici? Identifikovali sme spodnú hranicu partnera? Aké poučenie máme pre budúce vyjednávanie?

Meranie výkonnosti predaja a zvyšovanie jeho efektívnosti

1.      Business case. Návratnosť investícií do predaja. Ekonomická pridaná hodnota pri predaji. Základné pojmy a ich prepojenie na prax

2.      Proces predaja a jeho optimalizácia pre konkrétny trh na ktorom operujeme. Pozn.: tu je potrebné prepojenie na bloky Marketing, Budovanie značky, Proces predaja

3.      B2B a B2C merateľné indikátory výkonnosti.

4.      Pochopenie zákazníkovho procesu nákupu a jeho prepojenie na náš proces predaja  Pozn.: Tu je potrebné prepojenie na modul Obchodný proces, analýza nákupného procesu u zákazníka

5.      Plánovanie predaja, lievik predaja, hit rate

6.      Praktické cvičenia prepojené na stanovanie cieľov predaja a neustále zvyšovanie výkonu

0