Ako vytvoriť niečo výnimočné vo svete nadbytku

Tri otázky a tri odpovede

Keď hovorím s ľuďmi o podnikaní a inováciách, tak väčšinou spomínajú nasledovné tri okruhy problémov:

1. V čom by som mal podnikať, keď je okolo nás nadbytok všetkého a obrovská konkurencia?
2. Ako by som mal podnikať a inovovať, keď mi chýbajú znalosti, peniaze a ďalšie zdroje?
3. Keď niečo vymyslím, investujem do toho a začnem ľuďom ponúkať, budú to kupovať?

Je dobré zaoberať sa tým, čo môže ohroziť úspech nášho podnikania, ale ešte lepšie je, pripraviť sa na to, ako tieto prekážky prekonať.

Tu je niekoľko rád, ako sa s týmito troma problémovými oblasťami vysporiadať:

1. Prejdite sa po Slovensku, mieste, kde bývate a pozorujte situácie v doprave, na úradoch, v obchodoch, školách alebo nemocniciach. Nájdite si štatistiky, ktoré hovoria o tom, s čím sú ľudia nespokojní a premýšľajte nad tým, čo prekáža vám. Pomalá a neochotná obsluha bez úsmevu? Nekvalitný tovar v lákavom obale? Klamstvá v médiách? Korupcia a zlodejstvá v politike? Nedostatok úcty, rešpektu a súcitu k druhému človeku? Výrobky, ktoré sa po uplynutí záručnej doby pokazia a výrobca vás núti kúpiť si nový? Nekvalitné školy? Ľudia, ktorí riadia niečo, čomu nerozumejú a dostávajú za to vysoké platy? Ľudia, ktorí musia svojich dobre platených šéfov počúvať na schôdzach a obsluhovať ich rôznymi tabuľkami a ich zle zaplatená práca ich vôbec nebaví? Tovar zo zahraničia, ktorý vytláča slovenské výrobky? Znudení zbohatlíci, ktorí nevedia čo so sebou? Chudobní ľudia na okraji, ktorí nevedia, kde budú večer spať? Stačí, alebo mám pokračovať? Myslím si, že v každej oblasti, ktorú som pomenoval je niekoľko príležitostí na inováciu a podnikanie – napr. príprava kvalitnej a usmievajúcej sa obsluhy, kvalitný tovar bez obalu, vlastné médiá, ktoré hovoria pravdu, technológie, ktoré zamedzia korupcii a zlodejstvám, sociálne služby, spoľahlivé a opraviteľné výrobky, vlastné vzdelávacie služby, servis a repasácia starých výrobkov, požičovne a zdieľanie výrobkov a služieb, slušná a slobodná firma, rozvoj lokálneho podnikania, prepojenie sveta bohatých a chudobných, podnikanie s chudobnými a pod.

V tejto fáze teda pozorujeme potenciálnych zákazníkov a rozprávame sa s nimi. Potrebujeme získať dobrých respondentov – extrémy na oboch stranách (napr. konzumenti archívnych vín, konzumenti vín z krabíc a plastových fliaš), aj stred (konzumenti bežných vín z obchodu), mužov aj ženy. Dôležité je aj správne definovať skupinu zákazníkov – tí, čo od nás nakupujú, tí, čo produkt alebo službu používajú, tí, čo majú benefit zo služby a pod. Identifikujme miesta, kde títo ľudia pracujú a kde by bolo vhodné naše stretnutie.

V priebehu tejto fázy je inovačný tím v teréne, zbiera príbehy od ľudí, od zákazníkov, partnerov, používateľov. Zbiera inšpirácie, počúva príbehy zákazníkov, snaží sa získať skúsenosť s realitou, v ktorej sa zákazníci pohybujú a žijú. Výsledkom je detailné pochopenie práce a procesov zákazníkov, ich potrieb, prekážok a problémov.

V rozhovore sa snažíme empaticky pochopiť spôsob práce a správania sa človeka, problémy a túžby, ktoré má. Rozhovor prebieha tam, kde človek pracuje, bez prítomnosti tretej osoby. Kladieme hlavne otvorené otázky, nikdy nepoužívame otázky, v ktorých podsúvame svoj názor – napr. zvyčajne. Nepýtame sa na 2 veci naraz, veta nemá viac ako 10 slov, pýtame sa prečo a žiadame o príbehy a príklady.

Po práci v teréne máme veľa príbehov. Ako z nich dostať nápady? Nepredbiehajme a neskáčme rovno na nápady. Empatická mapa nám pomáha porozumieť človeku, pre ktorého hľadáme inováciu.

Pri skúmaní zákazníkov vytvárame empatickú mapu – najskôr rozdelíme papier do 4 kvadrantov: HOVORÍ, ROBÍ, MYSLÍ, CÍTI .

Potom rozprávame príbehy z terénu a zapisujeme si z nich postrehy do 4 kvadrantov.

• HOVORÍ: Aké sú citáty a veci, ktoré človek hovorí? (napr. Chcem mať jednoduchšiu prácu, chcem mať viac času na dôležité veci…)
• ROBÍ: Aké akcie a správanie ste u neho zaznamenali? (napr. Vedie si kalendár svojej práce s prioritami, analyzuje spotrebu času.)
• MYSLÍ: Čo si zákazník myslí? (Jednoduchá práca sa dá zvládnuť rýchlejšie.)
• CÍTI: Aké sú pocity vášho zákazníka? (Keď sa mi podarí prácu zvládnuť, mám pekný deň a baví ma to). Čo si zákazník myslí alebo cíti, sa dá posúdiť z jeho hlasu, reči tela, výberu slov. Musíme byť pozorní a citliví.

Na koniec sa snažíme identifikovať potreby zákazníka, ktoré môžu byť fyzické alebo emocionálne a slúžia ako podklady pre definovanie problému. Potreby sú slovesá (činnosti, túžby), nie podstatné mená (riešenia).2. Keby sme mali všetky potrebné znalosti, peniaze a zdroje na podnikanie, tak je veľká pravdepodobnosť, že by sme sa do neho vôbec nepustili. Veľa znalostí môže viesť k príliš veľa prekážkam a problémom, ktoré nás môžu paralyzovať hneď na začiatku. Neznalosť sa snúbi s odvahou, príliš veľa znalostí a skúseností vedie niekedy k opatrnosti a strachu. Keď máme dostatok peňazí a zdrojov, tak aká je naša motivácia ísť do niečoho neznámeho, kde nás čaká veľa problémov a práce? Myslím si, že základným motorom inovácii a podnikanie je nepohoda, kríza, nedostatok a nie komfort a nadštandardné podmienky. Ľudia, ktorí nám môžu pomôcť so svojimi znalosťami a skúsenosťami, zdrojmi alebo peniazmi prídu až vtedy, keď začneme niečo robiť, nie keď o tom rozprávame. Človek, ktorý začne podnikať a potrebuje pomoc musí vyjsť zo svojej dielne alebo garáže medzi ľudí a ukazovať im to, čo robí. Len tam získa prvé spätné väzby od zákazníkov alebo nájde potrebnú pomoc od partnerov, ktorých stretne.

V priebehu tejto fázy sa z konkrétnych príbehov pozbieraných tímom definujú témy a príležitosti, ktoré slúžia na vymýšľanie riešení a prototypov.

Ďalej sa snažíme popísať a pochopiť proces alebo postup použitia nášho výrobku alebo služby. Graficky zobrazíme hodnotovú cestu nášho zákazníka a pýtame sa tieto otázky:

• Čo robí zákazník v tomto bode „hodnotovej cesty“? Čo by mohol, ešte rád robiť?
• Kde sa nachádza zákazník v tomto bode? Kde by ešte mohol byť? Kde by bol rád?
• Kto sa ešte nachádza pri našom zákazníkovi na jeho „ceste“?
• Kedy sú zákazníci na tejto „hodnotovej ceste“? V ktorej časti dňa, týždňa, mesiaca roka?
• Ako by ešte mohli byť zákazníci oslovovaní a obsluhovaní? Čo by sme im ešte mohli ponúknuť, aby sme odstránili ich problémy a uspokojili ich potreby a nevyslovené sny?3. Keď do niečoho investujem, malo by to byť už predané. Najlepšie by bolo, keby s nami do toho investoval aj zákazník formou „predplatného.“ Na začiatku je vždy myšlienka, ktorú musíme premeniť na prototyp a biznis model. Prvý prototyp má len najnutnejšie funkcie a je vyrobený „na kolene.“ Prototyp môže byť vyrobený z papiera, alebo je znázornený videom, či počítačovým modelom. Od vzniku myšlienky, cez prvý prototyp a jeho postupné zdokonaľovanie neustále testujeme naše hypotézy a predpoklady na zákazníkoch. Niekedy sa ukáže, že treba zmeniť zákaznícku skupinu, môže sa ukázať, že aj prvotná myšlienka a biznis model neboli správne definované. Testovaním prototypov s vybranou skupinou zákazníkov vlastne vyvíjame náš produkt spoločne, testujeme nielen funkcie, vzhľad a obsluhu výrobku, ale aj jeho cenu, značku, spôsob predaja a servisu a ďalšie prvky biznis modelu. Riziko, že zákazníci neprijmú náš výrobok sa pri tomto postupe znižuje. Investície do výrobných a obchodných procesov prebiehajú až vtedy, keď testy preukážu potenciál predaja zákazníkom.

Táto fáza nám pomôže priviesť naše riešenie do života. Z riešenia vznikajú prototypy, ktoré sa rýchlo a lacno testujú. Výstupmi tejto fázy sú overenie realizovateľnosti, overenie finančnej výhodnosti, pilotné projekty a ich vyhodnotenie.

Hľadáme hlavne odpovede na tieto otázky:

• Uvedomujú si zákazníci, že majú problém, ktorý sa im snažíme vyriešiť?
• Keď bude existovať riešenie, kúpia si ho?
• Kúpia si ho od nás?
• Sme schopní riešenie daného problému vytvoriť?

Nasledujúca tabuľka je príkladom vytváranie hodnoty pre zákazníka v rôznych fázach životného cyklu výrobku:

Hlavné trendy v biznis modeloch:

Toto sú témy, o ktorých budeme diskutovať na naše Akadémii Dobrého pastiera 5.6.2017 s podnikateľmi a inovátormi v Kláštore pod Znievom s Ľubom Klieštikom, Patrikom Paulom, Vladkom Maslákom, Máriom Tomášikom, Martinom Rafajom a ďalšími.